從一顆黑糖塊到黑糖茶飲店的020新零售

一、項(xiàng)目背景

于初漾茶飲品牌定位項(xiàng)目，客戶(hù)來(lái)非常差異定位咨詢(xún)公司之前有和其他品牌定位公司簡(jiǎn)單合作過(guò)，定位于臺(tái)灣原生黑糖，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，原生黑糖的弊端開(kāi)始出現(xiàn)——第一，消費(fèi)者看不懂，什么是原生黑糖？無(wú)法直觀理解；第二，產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量不理想，也證實(shí)了原定位的不足。

對(duì)原定位不滿意，客戶(hù)帶著自己另一個(gè)新想法找到我們。“我想把我們的主打產(chǎn)品黑糖姜茶放在藥店賣(mài)，做成‘感冒藥’。從線上走向線下，開(kāi)創(chuàng)新的渠道，沒(méi)有人在藥店賣(mài)黑糖姜茶，這樣我們就所向披靡了……”客戶(hù)很堅(jiān)決。

但從消費(fèi)者角度看，結(jié)果會(huì)怎樣？

如果你感冒了，會(huì)選擇在藥店購(gòu)買(mǎi)一款緩解感冒的黑糖姜茶嗎？調(diào)研結(jié)果，超過(guò)一半人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)殡m然與藥相比，黑糖姜茶也有驅(qū)寒功效，且沒(méi)有副作用、比藥物安全，但劣勢(shì)也很明顯：

第一，當(dāng)消費(fèi)者感冒時(shí)，快點(diǎn)好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果難以預(yù)估，面對(duì)專(zhuān)業(yè)、大品牌的感冒藥，我們無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；

第二，熱感不會(huì)買(mǎi)黑糖姜茶，吹風(fēng)受涼之類(lèi)的冷感才會(huì)買(mǎi)。這對(duì)于南方只冷一個(gè)月的地方來(lái)說(shuō)，春夏秋沒(méi)法賣(mài)；

第三，價(jià)格貴，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

假如感冒3天能好，吃藥的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃藥價(jià)格高2~4.7倍。黑糖姜茶面對(duì)傳統(tǒng)感冒藥，在功效無(wú)法保障的情況下，價(jià)格還較貴，實(shí)在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。定位成感冒藥的競(jìng)品，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中較為困難。

第四，我們做很多廣告告訴消費(fèi)者黑糖姜茶可以預(yù)防緩解感冒，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而且她可能會(huì)覺(jué)得自己煮的姜茶更好，此時(shí)我們的付出很可能是無(wú)用的。

二、品牌重新定位戰(zhàn)略研討

以上綜合分析，黑糖做“感冒藥”方向不可行，走偏了。我們從頂層戰(zhàn)略出發(fā)，把項(xiàng)目拉回正軌。研究分析之后，我們得到兩個(gè)很好的定位路徑——

（一）從好口感、新鮮維度定義好黑糖標(biāo)準(zhǔn)

競(jìng)品都在強(qiáng)調(diào)自己好，卻沒(méi)有人真正建立一套消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的好黑糖標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者需要品質(zhì)的承諾，需要知道產(chǎn)品好在哪里，在品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛興起的行業(yè)里，無(wú)需做過(guò)多的細(xì)分、找尋藍(lán)海，建立產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)”是最為行之有效的方法之一。低競(jìng)爭(zhēng)維度的消費(fèi)者心聲：我要一款好的黑糖，品質(zhì)好，口味好，選誰(shuí)？

好的味道，需要有好的食材、好的工藝、和想要做“好”的堅(jiān)持，而這些，正是我們品牌所擁有的。我們的黑糖姜茶不用姜辣素，而是原創(chuàng)了低溫干燥技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新鮮生姜和黑糖的共同熬煮，做到了真正的口感好、味道好、新鮮的“黑糖姜茶”。所以我們可以從自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，以好口感、新鮮維度定義好黑糖標(biāo)準(zhǔn)。

（二）開(kāi)黑糖主題茶飲體驗(yàn)店，用渠道創(chuàng)新開(kāi)辟新的市場(chǎng)

為什么我們會(huì)想到開(kāi)一家黑糖主題茶飲體驗(yàn)店呢？原因有三。

第一，茶飲店細(xì)分口味的異軍突起

喜茶的芝士茶，奈雪的鮮果茶，芭依珊的奶緹，無(wú)邪的抹茶，特色單品闖天下，茶飲店口味不斷細(xì)分，黑糖口味茶飲同樣有機(jī)會(huì)。而且，市場(chǎng)上已經(jīng)有越來(lái)越多的知名茶飲開(kāi)始做黑糖產(chǎn)品，黑糖儼然成為一種時(shí)尚潮流。

第二，電商紅利已過(guò)，與其線上紅海爭(zhēng)奪，不如開(kāi)創(chuàng)新的領(lǐng)地

所有黑糖都在爭(zhēng)奪線上資源，把黑糖當(dāng)商品兜售，與其在線上拼命爭(zhēng)奪，不如轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，走向線下，反其道而行。而且電商紅利時(shí)期已過(guò)，想要在線上做好一個(gè)品牌花的錢(qián)不會(huì)比做線下投入少，且常常投入了資金卻看不到回報(bào)。而做線下店，可以清楚的看到每一分投入。

第三，產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是壓到性的！給消費(fèi)者更立體、更極致的感官體驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)成就產(chǎn)業(yè)升級(jí)。抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的更高要求。唯有開(kāi)線下店才能讓消費(fèi)者有更立體、更整體、更極致的感官體驗(yàn)，品牌才能更深入地與消費(fèi)者溝通，建立深度鏈接。

開(kāi)黑糖茶飲店，這是一個(gè)好主意！客戶(hù)隨即決定和我們一起走訪市場(chǎng)，實(shí)地考察茶飲店運(yùn)營(yíng)情況。我們走訪了很多茶飲店，王老吉、良品黑糖、鹿角巷、無(wú)邪等，實(shí)際調(diào)研再次給我們信心。

①“1828王老吉”茶飲店，發(fā)現(xiàn)更成熟人群的健康茶飲需求

作為王老吉的拳頭產(chǎn)品，“涼茶”成了絕對(duì)的主角，突出產(chǎn)品的“功能性”，如“祛濕涼茶”、“潤(rùn)燥涼茶”。分類(lèi)上也多往天然養(yǎng)生概念上靠，如“冰萃草本”、“漢方草本”、“食養(yǎng)仙膏”、“滋養(yǎng)燉品”等。王老吉走單品類(lèi)立意之路，以傳統(tǒng)涼茶為入口，多元化開(kāi)發(fā)健康時(shí)尚飲品、燉品乃至小食，產(chǎn)品友善，做出了與其它飲品品牌的區(qū)隔，成為佛系90后的養(yǎng)生新去處。王老吉茶飲店的大受歡迎，也證明了健康養(yǎng)生茶飲有自己忠實(shí)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)。黑糖自帶養(yǎng)生屬性，所以養(yǎng)生線是我們未來(lái)的發(fā)展方向。

相對(duì)的，我們?cè)谌巳旱亩ㄎ簧峡梢愿悠墒旎恍岎B(yǎng)生也成為一種時(shí)尚，健康、天然、沒(méi)有負(fù)擔(dān)成為趨勢(shì)。

②黑糖主題茶飲市場(chǎng)巨大，卻罕見(jiàn)優(yōu)秀品牌

走訪良品黑糖實(shí)體店后，我們發(fā)現(xiàn)它的黑糖主題性其實(shí)并不突出，從店面裝修到產(chǎn)品到體驗(yàn)感都還有很大提升空間。由此可見(jiàn)，黑糖主題茶飲這塊大蛋糕還存在很大的心智空白。市場(chǎng)上還沒(méi)有非常優(yōu)秀的黑糖主題茶飲品牌，這是我們的機(jī)會(huì)。

三、品牌戰(zhàn)略定位系統(tǒng)工程打造

消費(fèi)需求分析和實(shí)地走訪，驗(yàn)證了我們開(kāi)“線下黑糖主題茶飲店”的想法是正確的。

我們沒(méi)有拘泥于現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道，而是從品牌頂層出發(fā)。

3.1 品牌頂層戰(zhàn)略意義

如果解決客戶(hù)需求的方式都是一樣的，就不能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，因?yàn)槲覀儾皇窃谡婵罩校ㄕ麄€(gè)行業(yè)不只你一家企業(yè)）解決客戶(hù)的問(wèn)題，企業(yè)必須通過(guò)定位，分化、切割并提升出新的市場(chǎng)需求和解決方案，讓自己成為與眾不同的對(duì)立者，才有機(jī)會(huì)存活并贏得市場(chǎng)。

①品牌升維戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)新的藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)

當(dāng)所有黑糖都在線上競(jìng)爭(zhēng)，都在把黑糖當(dāng)成簡(jiǎn)單的糖塊兜售，都在集中于女性例假市場(chǎng)時(shí)，我們避開(kāi)線上紅海，走向超千億的線下茶飲市場(chǎng)，打造新的黑糖體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑绗F(xiàn)場(chǎng)展示熬煮過(guò)程，展示新鮮、天然的原材料，展示黑糖甜品制作等，給消費(fèi)者立體化、多元化的極致空間體驗(yàn)感，擴(kuò)展更大眾的市場(chǎng)。同樣是競(jìng)爭(zhēng)，我們沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)。

②重新定義商業(yè)模式，以茶飲帶動(dòng)整個(gè)黑糖全品類(lèi)發(fā)展

以茶飲店的模式重新切入黑糖市場(chǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)黑糖全品類(lèi)的發(fā)展，初漾不再是單一賣(mài)黑糖的，而是做整個(gè)黑糖的應(yīng)用。在店鋪中販賣(mài)黑糖口味的產(chǎn)品和衍生，包括手工黑糖、黑糖茶飲、黑糖甜品、黑糖伴手禮等等，做黑糖領(lǐng)域的專(zhuān)家，收割整個(gè)黑糖口味的消費(fèi)者心智。

③重新解構(gòu)市場(chǎng)，引領(lǐng)更高維度的消費(fèi)體驗(yàn)

星巴克改變了咖啡飲用方式，讓消費(fèi)者從買(mǎi)一包咖啡自己沖泡，到坐在星巴克享受專(zhuān)業(yè)美味咖啡。對(duì)于一個(gè)有品味，對(duì)生活有追求的人來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)給自己一杯好的犒賞。

回到定位本身，也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶(hù)覺(jué)得，這個(gè)產(chǎn)品根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那你自然也會(huì)成為新品類(lèi)的代表者。

我們改變了傳統(tǒng)黑糖的沖飲形式，給消費(fèi)者“更好的黑糖，更好的沖泡方式”，坐下來(lái)，安靜喝一杯溫暖黑糖茶飲，給消費(fèi)者不同以往的更高維度的體驗(yàn)。

我們切割出了線下黑糖主題茶飲市場(chǎng)，接下來(lái)要告訴消費(fèi)者我們的品類(lèi)。

選擇都是從品類(lèi)開(kāi)始的，先選品類(lèi)，再在品類(lèi)里選品牌。初漾品牌創(chuàng)始人是第三代臺(tái)灣黑糖傳人，我們的制糖工藝也是臺(tái)灣傳承了百年的傳統(tǒng)古法工藝，臺(tái)灣是我們的起源地。而且臺(tái)灣是黑糖的發(fā)源地之一，臺(tái)灣黑糖就是消費(fèi)者心智中正宗、品質(zhì)的代表。基于我們品牌骨子里的基因，同時(shí)也是符合消費(fèi)者心智，我們確定了品類(lèi)定位。

3.2 品類(lèi)定位：初漾·臺(tái)味黑糖

顯而易見(jiàn)，直接有效。

臺(tái)味是我們的風(fēng)格，黑糖是我們的品類(lèi)，臺(tái)式風(fēng)格的界定和黑糖品類(lèi)的收割簡(jiǎn)單直接，不需要太多的話，太多會(huì)阻礙定位對(duì)消費(fèi)者的傳遞，只需要四個(gè)字，快速且直接的傳遞到消費(fèi)者心智當(dāng)中。

確定品類(lèi)，在品牌頂層之下我們?cè)撊绾味ㄎ唬慷ㄎ坏姆绞接泻芏喾N，領(lǐng)導(dǎo)者定位，進(jìn)攻者戰(zhàn)略-弱點(diǎn)定位，文化情感定位，價(jià)值概念定位……我們的茶飲店與其他茶飲店最本質(zhì)的不同就是黑糖主題，黑糖的功能價(jià)值屬性是關(guān)鍵，因此我們選擇了價(jià)值概念定位。

價(jià)值=為什么A比B好？?jī)r(jià)值是抽象的，信念·理想·規(guī)范·傾向·愛(ài)好等，它看不見(jiàn)、摸不著，但是卻時(shí)時(shí)、處處起作用，指導(dǎo)人的思想，支配人的行動(dòng)。就像白加黑，為什么白加黑比其他感冒藥更好，因?yàn)榘滋斐园灼活砩铣院谄孟悖茖W(xué)，更適合生活工作的節(jié)奏。就像東阿阿膠，與人參、鹿茸并列為滋補(bǔ)三寶，成為滋補(bǔ)國(guó)寶，成為消費(fèi)者選擇高端滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的首選，價(jià)值無(wú)限放大。

我們也需要將黑糖的價(jià)值獨(dú)特表達(dá)，既要有行業(yè)屬性，強(qiáng)化黑糖本身的優(yōu)勢(shì)；首先與港式、奶蓋、果茶等傳統(tǒng)茶飲拉開(kāi)距離，明確差異也要適用于門(mén)店，看完有氛圍感，有吸引力，符合茶飲店休閑的空間感；最好還能具有個(gè)性，能體現(xiàn)我們的品質(zhì)感、信任感。符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才是我們想要的定位。

3.3 品牌定位＆廣告語(yǔ)：擁抱你，用每一口自然、溫暖、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜

擁抱你，用每一口自然、溫暖、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜。看到這句話，你可以感知到什么？首先，有幾個(gè)關(guān)鍵詞——擁抱，自然，溫暖，無(wú)負(fù)擔(dān)，甜，這既是我們的品牌情感，也是產(chǎn)品屬性；其次，有一種畫(huà)面感，和情感性，像在與你溝通對(duì)話，舒適自然。

擁抱你，用每一口自然、溫暖、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜。像是一個(gè)鏈接，把黑糖帶來(lái)的心靈治愈和功能，與消費(fèi)者的情感有效鏈接。在茶飲店中顯得利益明確，差異明確。不是星巴克的商務(wù)，喜茶的時(shí)尚，而是一個(gè)用黑糖把人安慰，得以放松自在的地方。與奈雪の茶的“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”和喜茶的“靈感之茶”相比，“擁抱你，用每一口自然、溫暖、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜”更有自己的明確屬性和價(jià)值差異化，表達(dá)上既有情感溝通，又能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

在黑糖產(chǎn)品中也具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)別人賣(mài)產(chǎn)地、賣(mài)傳承、賣(mài)古法時(shí)，我們賣(mài)出了更高價(jià)值的“擁抱感”，賣(mài)出了黑糖的原生自然，溫暖甜蜜。完全不一樣的思路和感官。離年輕更近，離黑糖非“藥物”的溫暖甜蜜屬性更近，受眾變得更寬廣。

3.4 人群定位：

25-35歲的輕熟女，時(shí)尚有品味的都市女性；

對(duì)健康、對(duì)關(guān)愛(ài)自我、對(duì)好的、天然的食材有追求和欣賞的人；

不會(huì)盲目追求一些跟風(fēng)的、口感好而不是很健康的食物。

3.5 風(fēng)格定位：

清新、自然、舒適、不拘謹(jǐn)?shù)募冋_(tái)灣風(fēng)格；

顧客在享受一杯健康茶飲的同時(shí)度過(guò)一段愜意的的休閑時(shí)光。

3.6 選址定位：

商場(chǎng)  The mall

一線城市、A類(lèi)商圈，面積在300-500m2的優(yōu)勢(shì)店鋪。作為品牌高端形象展示，高品質(zhì)，高調(diào)性，造勢(shì)，吸引中高端消費(fèi)群體和一些網(wǎng)紅、kol，給消費(fèi)者較強(qiáng)烈的品牌感知。最好能緊鄰寫(xiě)字樓提供外送服務(wù)，避免選擇新開(kāi)張、房租低，但無(wú)法保障人氣的商場(chǎng)。

高端寫(xiě)字樓  High-end office building

第一步商場(chǎng)店開(kāi)啟以后，可以選擇高端寫(xiě)字樓的店鋪，滿足辦公人群的大姨媽剛需，和更健康的下午茶需求，離消費(fèi)者更近，讓她選擇更方便，打開(kāi)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.7 價(jià)格定位：

基礎(chǔ)飲品：15-25元；   小吃甜品：15-30元；   高端甜品：40-80元。

3.8 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位：

從線下，到線上；

實(shí)現(xiàn)品類(lèi)渠道全覆蓋；

這就是從頂層出發(fā)的初漾品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)工程打造，接下來(lái)就是我們輔助品牌一步步落地。設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)感、營(yíng)銷(xiāo)傳播等等，助力品牌成長(zhǎng)。

四、品牌視覺(jué)形象

4.1 Logo

初漾是一個(gè)溫暖的品牌，所以我們找到了既溫暖又有女性特質(zhì)的元素——毛線，對(duì)毛線進(jìn)行藝術(shù)化處理，如毛線交織纏繞，形成擁抱感的空間，線條隨意而富有溫度，溫暖甜蜜的感覺(jué)；隨性交叉的線條，又帶有一點(diǎn)禪意，就似我們的黑糖茶飲給人的感覺(jué)一樣，安靜，舒適，自在。

4.2 開(kāi)發(fā)了一套輔助圖形作為品牌的超級(jí)符號(hào)。

選取四種經(jīng)典時(shí)尚的毛織紋樣抽象化處理，以幾何拼接的形式和vi主色塊組合，形成初漾獨(dú)有的超級(jí)符號(hào)，精致、時(shí)尚，散發(fā)優(yōu)雅氣質(zhì)。

超級(jí)符號(hào)使用范圍非常廣，可以在產(chǎn)品包裝、終端設(shè)計(jì)、應(yīng)用物料等設(shè)計(jì)上使用，還可以開(kāi)發(fā)絲巾、發(fā)帶、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。你將時(shí)刻看到我們對(duì)超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)性、重復(fù)性地使用，深刻記憶，成為初漾的記憶符號(hào)和品牌資產(chǎn)。

4.3品牌應(yīng)用物料 

五、產(chǎn)品包裝及文案

5.1 ?黑糖糖塊

原生原味黑糖

捕獲大地原生的自然元?dú)?

親吻陽(yáng)光，飽汲雨露，

溫火中手工慢慢熬融歷煉，

直至醞釀出優(yōu)雅的焦糖香氣和剛好的甜，

此刻，糖溫人懶，時(shí)光漸緩。

鮮姜黑糖

不妥協(xié)的姜，封存新鮮陽(yáng)光，驅(qū)散寒涼

老師傅們用了3年時(shí)間，終于實(shí)現(xiàn)將真實(shí)的鮮姜與黑糖共同熬煮，

小黃姜和老姜母與黑糖共同翻炒了862次，

鮮姜黑糖，不止是喝姜的辣，

柔和馥郁的真實(shí)鮮姜風(fēng)味與黑糖包裹，這更讓人難忘。

桂圓紅棗黑糖

一杯溫柔入心，美好容顏三重奏。

手工挑選出果肉飽滿，醇厚晶瑩的桂圓，

和色澤紅潤(rùn)，甘甜清香的紅棗，

一起融入馥郁純凈的黑糖，

三種天然好食材，我的元?dú)馐逞a(bǔ)茶飲。

寒天海燕窩黑糖

Q彈好喝，來(lái)自海洋深處的滿滿膠原蛋白

來(lái)自海洋深處的海燕窩，天然純凈，

73.6%飽滿纖維素和15 kcal /10克的超低熱量。

當(dāng)黑糖遇上海燕窩， 熱飲順滑柔和，冷飲Q彈晶瑩。

低卡代餐的同時(shí)，美味可口，滋潤(rùn)活力。

5.2 黑糖姜膏

5.3 禮盒

糖里

樹(shù)上田間落，甜潤(rùn)好時(shí)光。

糖韻

清風(fēng)明月和大地晨光，都寵愛(ài)你。

六、定位提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效，指導(dǎo)空間、產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等落地

當(dāng)定位明確后，幾乎可以立刻識(shí)別出企業(yè)投人中哪些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升。因?yàn)槎ㄎ粸檎诘呐_(tái)灣黑糖，所以我們想在品牌中復(fù)刻真正的臺(tái)灣，因此，請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣的空間設(shè)計(jì)師，臺(tái)灣的店面運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，臺(tái)灣的研發(fā)人員，精選臺(tái)灣的原材料，采用傳承百年的臺(tái)灣古法制黑糖手藝……不斷圍繞定位，強(qiáng)化定位，給消費(fèi)者真正的臺(tái)灣印象。

6.1品牌指導(dǎo)空間設(shè)計(jì)，確定首店空間風(fēng)格

初漾風(fēng)格定位是：清新、自然、舒適、不拘謹(jǐn)?shù)募冋_(tái)灣風(fēng)格，讓顧客在享受一杯健康茶飲的同時(shí)度過(guò)一段愜意的休閑時(shí)光。有了品牌調(diào)性、品牌vi和風(fēng)格定位的指導(dǎo)，從顏色到材質(zhì)到吊燈到座椅風(fēng)格到裝飾品等等，我們都有了相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

初漾空間設(shè)計(jì)效果圖

終端門(mén)頭設(shè)計(jì)

在終端，門(mén)頭是最好的廣告。門(mén)頭承載著解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，和吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重任，我們帶著解決問(wèn)題的思路去設(shè)計(jì)門(mén)頭。

初漾第一家店選址在廣州天河區(qū)的一個(gè)網(wǎng)紅茶飲商圈，一條街走500米就會(huì)碰到十幾家奶茶店，有巨大人流量的同時(shí)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們?nèi)绾蚊摲f而出？只有第一視覺(jué)就讓消費(fèi)者看到我們的優(yōu)勢(shì)，告訴消費(fèi)者我們和那些奶茶店的不同。我們的核心并不是開(kāi)一家奶茶店，而是專(zhuān)業(yè)做黑糖，初漾是一家以黑糖為主題的茶飲體驗(yàn)店，既有茶飲，也有手工黑糖、甜品、伴手禮，當(dāng)你想喝溫潤(rùn)的黑糖奶茶時(shí)，你可以來(lái)初漾。初漾的創(chuàng)始人是臺(tái)灣第三代黑糖傳人，這是最有信服力的背書(shū)，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以我們把它重點(diǎn)展示在門(mén)口，同時(shí)把“手工黑糖·黑糖茶飲·甜品·伴手禮”四大產(chǎn)品品類(lèi)放在門(mén)頭，降低消費(fèi)者的思考和辨認(rèn)成本。

門(mén)頭方案一

黑糖是手作的，古樸的，有百年歷史沉淀，所以方案一我們采用了比較古樸的木質(zhì)門(mén)頭，更貼近黑糖的屬性，同時(shí)和附近的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生巨大的反差和差異化。

門(mén)頭方案二

方案二則是提取了輔助圖形的元素，更現(xiàn)代一點(diǎn)，體現(xiàn)黑糖的溫暖擁抱感。

開(kāi)店，產(chǎn)品是最重要的。我們跟客戶(hù)一起探討產(chǎn)品研發(fā)，一起做專(zhuān)業(yè)的口味測(cè)評(píng)，確定黑糖為主體，去掉那些口味一般、可有可無(wú)的產(chǎn)品，把黑糖特色做出來(lái)，把口味做到極致。店內(nèi)還會(huì)有手工黑糖塊，黑糖膏，黑糖甜品，伴手禮等銷(xiāo)售，給消費(fèi)者更豐富的選擇和體驗(yàn)。

以下為現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)實(shí)拍。從顏值到口感到味道，9分滿意，留1分優(yōu)化提升，期待十分完美。

紙質(zhì)菜單：

電視菜單：

產(chǎn)品海報(bào)：

七、深化品牌在終端的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

店鋪是消費(fèi)者最直觀感受到的，是最好的品牌展示渠道。所以，我們?cè)诮K端也設(shè)計(jì)了很多營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

7.1品牌主形象

手繪插畫(huà)，蜷縮的姿勢(shì)，地上的拖鞋，散落的抱枕，貓，初漾黑糖飲品，營(yíng)造出舒適愜意的感覺(jué)。把我們最重要的宣傳主體——品牌主形象呈現(xiàn)在終端外墻，熙熙攘攘的街上，突然有一幅如此安靜、愜意的畫(huà)面映入眼前，必定會(huì)吸引你停下來(lái)，不妨進(jìn)去喝一杯？

7.2 品牌故事

講述品牌起源和初心，拉近與消費(fèi)者距離

初漾Brand Story

壹 黑糖記憶

虎尾糖廠，臺(tái)灣人關(guān)于黑糖的記憶很多來(lái)源于此，

它見(jiàn)證著黑糖從貢品到日常，成為了每一個(gè)臺(tái)灣人生活的一部分。

爺爺在戰(zhàn)亂中從大陸到臺(tái)灣，正是虎尾糖廠的第一任廠長(zhǎng)。 

貳 夢(mèng)想傳承

自小在糖缸邊長(zhǎng)大，也在爺爺對(duì)故鄉(xiāng)的遙望中長(zhǎng)大。

“大海的對(duì)面也是我們的家，要把最好的黑糖帶回去！”這是爺爺說(shuō)得最多的話。

“我能帶回的最好禮物就是我四十多年制黑糖獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)，懷著一顆赤誠(chéng)的心，帶著爺爺?shù)膲?mèng)想，我來(lái)了...”

叁 愛(ài)與初心

初漾，傳承到的地道臺(tái)灣黑糖，也是伴隨著四十年的手藝，

懷著一顆赤誠(chéng)之心，作溫柔好物，

手工黑糖、黑糖茶飲＆甜品＆伴手禮等全品類(lèi)黑糖產(chǎn)品，

用一塊糖的愛(ài)擁抱你，馥郁甘甜，溫暖愉悅。

7.3 ?品牌 icon

把品牌最核心的優(yōu)勢(shì)提煉成三個(gè)品牌icon，計(jì)劃用畫(huà)框形式呈現(xiàn)在墻上。

我們與其他做黑糖茶飲的店不同，我們是專(zhuān)業(yè)做黑糖的，我們的黑糖品質(zhì)，以及在黑糖領(lǐng)域的深度經(jīng)營(yíng)是我們的差異價(jià)值，所以這一點(diǎn)必須向消費(fèi)者展示，用強(qiáng)大的硬實(shí)力促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

第三代臺(tái)灣黑糖傳人，擁有國(guó)家地理標(biāo)志榮譽(yù)的自產(chǎn)黑糖企業(yè)，傳承百年地道古法手藝。

八、營(yíng)銷(xiāo)傳播，與消費(fèi)者互動(dòng)共鳴

通過(guò)理念的推進(jìn)、內(nèi)容的制造、傳播的手段，基于品牌去跟你的目標(biāo)消費(fèi)者“同頻共振”，此時(shí)品牌的魅力就開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)。

8.1 初漾·總有一份溫暖在等著你微電影

把社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力下人們的各種身心疲憊的狀態(tài)以短故事集合的形式拍出來(lái)，用真實(shí)的觸動(dòng)人心的畫(huà)面引發(fā)共鳴，再傳遞出初漾的養(yǎng)生、關(guān)愛(ài)、暖宮屬性，當(dāng)你在疲憊不堪的時(shí)候，一杯初漾，點(diǎn)亮你的美好時(shí)光。

8.2 現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品制作過(guò)程，黑糖甜品教學(xué)

在店里展示現(xiàn)場(chǎng)熬煮的過(guò)程，姜汁展示現(xiàn)場(chǎng)榨取的過(guò)程，紅棗也可以展示新鮮現(xiàn)切的過(guò)程，讓消費(fèi)者們看到，我們的材料都是新鮮現(xiàn)取的，是有著鮮活生命力的黑糖。

還可以拍黑糖制作甜品的小視頻，給消費(fèi)者黑糖消費(fèi)的場(chǎng)景教導(dǎo)，黑糖豆花，黑糖沙冰，黑糖奶茶，黑糖饅頭，黑糖松餅，讓大家看了在家可以做。也可以現(xiàn)場(chǎng)來(lái)學(xué)，定期開(kāi)甜品教學(xué)。

8.3 開(kāi)拓外賣(mài)渠道，線下線上無(wú)縫鏈接

在目前的外賣(mài)用戶(hù)市場(chǎng)中，白領(lǐng)外賣(mài)所占的比重最大，我們可以和餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑這種外賣(mài)、點(diǎn)評(píng)渠道簽訂合作，在店鋪開(kāi)啟之時(shí)就將外賣(mài)渠道開(kāi)拓。

大姨媽期間，天氣降溫的時(shí)候，感冒的時(shí)候，想在家做黑糖甜品的時(shí)候，任何你想到黑糖的時(shí)候，都可以馬上下單，讓黑糖成為一種生活方式。

8.4 新店開(kāi)業(yè)·試運(yùn)營(yíng)好禮

廣州新店即將開(kāi)業(yè)，試運(yùn)營(yíng)期間只要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即送飲品券，免費(fèi)飲品券既讓我們多了一次向消費(fèi)者展示自己的機(jī)會(huì)，下次做到更好，也是促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)，用產(chǎn)品做廣告。

年度營(yíng)銷(xiāo)傳播即將啟動(dòng)，更落地的營(yíng)銷(xiāo)方案將帶來(lái)直接的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)換。初漾老板（廣州領(lǐng)航集團(tuán)董事長(zhǎng)）堅(jiān)定地說(shuō)，“這個(gè)項(xiàng)目一定會(huì)成功！相信有你們非常差異定位咨詢(xún)公司，我們成功的會(huì)更快、更保證。”從品牌頂層開(kāi)始，初漾就是更高維度競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在有了好產(chǎn)品，好策劃，我們更充滿信心和期待。

當(dāng)你把門(mén)店定義為“終點(diǎn)”時(shí)，你對(duì)門(mén)店最大的期待是銷(xiāo)量；

當(dāng)你把門(mén)店定義為“起點(diǎn)”，電商才是“終點(diǎn)”時(shí)，你對(duì)門(mén)店的最大期待，是體驗(yàn)。

初漾以黑糖，單一、細(xì)分、卻又剛需的品類(lèi)，準(zhǔn)確的切入目標(biāo)消費(fèi)者生活，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利、快捷、時(shí)尚、休閑的生活價(jià)值。

我們不想做網(wǎng)紅店，而是成為一種美好的，健康的黑糖生活方式。以廣州為原點(diǎn)，做好品質(zhì)，穩(wěn)步踏實(shí)地向前邁進(jìn)，初漾的優(yōu)雅版圖正悠然展開(kāi)。黑糖的溫柔磁場(chǎng)，定會(huì)吸引更多成熟的、優(yōu)雅的靈魂，也期待未來(lái)同頻相吸的投資與支持。